Anúncios no ChatGPT podem ser segmentados por e-mail, telefone e tema do prompt, mostra investigação

Qualquer anunciante pode comprar espaço dentro das conversas do ChatGPT e mirar grupos específicos a partir de endereço de e-mail, número de telefone ou de um identificador único do celular. A conclusão é de uma investigação publicada em 15 de outubro pela 404 Media. Segundo a reportagem, o anunciante também pode pedir que a peça apareça quando a conversa tratar de determinado tema — o que liga a exibição ao conteúdo do prompt que a pessoa acabou de escrever.

O caso interessa diretamente a quem usa o ChatGPT no Brasil: o país entrou no piloto de publicidade da ferramenta em 4 de agosto, como o oitavo mercado da fila, e está entre os três maiores do mundo em usuários ativos semanais, ao lado de Estados Unidos e Índia, de acordo com a CNN Brasil.

Como funciona a segmentação de anúncios no ChatGPT

Pelo que a 404 Media descreve, há dois caminhos.

O primeiro é o envio de listas de público. Conforme o relato reproduzido pelo site canadense MobileSyrup, os identificadores aceitos incluem e-mails e telefones em formato bruto, versões desses mesmos dados protegidas por hash e identificadores únicos de celulares Android — o código usado pelo sistema para fins de publicidade. Pelo que as reportagens descrevem, a OpenAI cruza a lista enviada com sua própria base de usuários.

O segundo são os chamados "context hints": descrições de temas ou palavras-chave que indicam em que tipo de conversa o anúncio deve aparecer. Segundo as reportagens, esses termos orientam o cruzamento feito pela OpenAI, e não funcionam como regra de correspondência exata. É essa opção que aproxima o sistema do que o usuário digita na hora. Para demonstrar o funcionamento, a 404 Media comprou dois anúncios no sistema self-service da própria OpenAI mirando pessoas que perguntavam ao ChatGPT sobre privacidade.

Os limites que a OpenAI declara

A empresa afirma que o sistema tem travas. A lista enviada pelo anunciante precisa ter mais de 25 mil usuários para que a segmentação seja ativada, e os dados de contato enviados são apagados depois de 24 horas. A OpenAI diz ainda que anunciantes recebem apenas métricas agregadas de desempenho da campanha, não o conteúdo das conversas.

Um detalhe apontado pelo MobileSyrup relativiza o controle que sobra para o usuário: ao desligar a "ads personalization", o próprio ChatGPT avisa que os anúncios ainda podem se basear na conversa atual. Desativar a personalização reduz o uso do histórico, mas não desliga o vínculo com o que está sendo digitado naquele momento.

A reportagem completa da 404 Media está atrás de assinatura; os números citados aqui aparecem na parte aberta do texto e na cobertura do MobileSyrup.

O que muda para quem usa o ChatGPT no Brasil

A publicidade no ChatGPT vale por aqui apenas para quem usa o plano gratuito e o plano Go, de R$ 39,99 por mês. Não aparece para assinantes Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu, segundo a CNN Brasil. A OpenAI também afirma não exibir anúncios para usuários com menos de 18 anos, conforme as regras do piloto relatadas pelo BPMoney.

Na prática, o anúncio surge depois da resposta. Dave Dugan, head de soluções globais de anúncios da OpenAI, descreveu o formato ao Meio & Mensagem: o usuário recebe a resposta orgânica, aparece uma linha cinza e, abaixo dela, pode vir uma peça marcada como patrocinada. A empresa chama isso de independência da resposta. Ainda segundo o Meio & Mensagem, Dugan afirma que cerca de 20% das perguntas feitas ao ChatGPT têm intenção comercial direta, e é nesse recorte que a publicidade entra; temas pessoais e conselhos de relacionamento não acionam anúncios. Grupos como WPP, Publicis, Omnicom, Monks e BETC Havas participam do piloto.

A escala explica o interesse do mercado: o ChatGPT tem mais de 900 milhões de usuários no mundo, e menos de 3% deles mantêm assinatura paga, de acordo com a CNN Brasil.

LGPD: o que a lei brasileira exige

Usar e-mail e telefone para cruzar listas de público é, no Brasil, tratamento de dado pessoal — e a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) exige base legal, finalidade informada e direito de oposição do titular. O artigo 18 da lei prevê, entre outros pontos, que o titular pode pedir informação sobre as entidades com as quais seus dados foram compartilhados (inciso VII) e que pode se opor a tratamento feito com dispensa de consentimento quando houver descumprimento da lei (parágrafo 2º).

Esta seção traz informação geral sobre o texto da lei, não orientação jurídica para casos individuais.

Até a publicação desta matéria, não há manifestação pública da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) sobre o caso. Nada no material consultado indica infração reconhecida por autoridade ou tribunal: o que existe é a descrição técnica do sistema feita pela reportagem e as respostas públicas da OpenAI sobre retenção e agregação de dados.

O que acompanhar a partir de agora

Os testes de publicidade na plataforma começaram em fevereiro deste ano, segundo o BPMoney, e a OpenAI vem ampliando o piloto país por país desde então — o Brasil foi o oitavo mercado e foi tratado pela empresa como relevante para moldar o formato. Resta ver se a empresa vai detalhar publicamente as regras de uso dos identificadores de contato e se a ANPD vai pedir esclarecimentos.

Para quem não quer aparecer no inventário, as opções hoje são duas: revisar a configuração de personalização de anúncios nas preferências da conta — lembrando da ressalva sobre a conversa atual — ou assinar um plano a partir do Plus.